當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 宋江“替天行道”與現(xiàn)代廣告用語(yǔ) 作者：佚名 時(shí)間：2001-5-8 字體：[大] [中] [小]

（編者按——此文乃作者對(duì)“可愛(ài)的廣告主”有感而發(fā)之作，而事上，不少?gòu)V告主都如本文所說(shuō)的那樣：從未放心讓廣告公司為其創(chuàng)作廣告。正所謂“用人不疑，疑人不用”，“何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢”？)

　　《水滸傳》大名鼎鼎的宋江，上梁山后的驚人之舉就是打出“替天行道”的杏黃大旗。這面大旗類似現(xiàn)代企業(yè)的廣告用語(yǔ)。

　　“替天行道”這個(gè)口號(hào)，在當(dāng)時(shí) 上能討好皇帝，下能討好庶民，并能號(hào)召梁山好漢，體現(xiàn)了宋江的才氣，美化了梁山的名氣。用廣告術(shù)語(yǔ)來(lái)講就是定位準(zhǔn)確。而現(xiàn)代企業(yè)的廣告用語(yǔ)，僅能表白自己、討好“上帝”的作品也不多見(jiàn)。從幾年前的“譽(yù)滿全球”、“省 優(yōu)部?jī)?yōu)”到近幾年的“
雞不可失”亂改成語(yǔ)，凡此種種實(shí)在令廣告人“失眠”。

　　廣告語(yǔ)，顧名思義就是做廣告用的語(yǔ)言，而不是寫(xiě)小說(shuō)用的語(yǔ)言，既然做廣告用就應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅，將需要廣告的企業(yè)形象或品牌形象用精練的、特定的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，讓目標(biāo)受 眾易記、易識(shí)、易讀、易傳，方能順利地達(dá)到廣告目標(biāo)。筆者曾應(yīng)邀為某啤酒企業(yè)搞廣告策劃，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)該企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模及目標(biāo)市 場(chǎng)只能是地產(chǎn)地銷。于是創(chuàng)作了這樣一個(gè)廣告語(yǔ)：“白酒陳的香，啤酒鮮的美，××啤酒”，作品一出，高興得像小學(xué)生考了100分一樣跳了起來(lái)。因?yàn)樵搹V告語(yǔ)吻合產(chǎn)品特點(diǎn)并且瑯瑯上口，USP很豐滿，打擊外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)品牌盡在不言中，促銷目的較易實(shí) 現(xiàn)。但交給廣告主僅用了幾次就給“槍斃”了。后來(lái)廣告主自已定了一條長(zhǎng)達(dá)20個(gè)字的廣告語(yǔ)。你說(shuō)說(shuō)廣告人能不失 眠嗎？本來(lái)真正的廣告人是深諳廣告語(yǔ)創(chuàng)作的，廣告主應(yīng)該放心地讓他們創(chuàng)作，大膽地使用他們的作品才對(duì)。廣告大師 奧格威說(shuō)：“莫要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低。何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢？” 也許廣告主會(huì)這樣認(rèn)為，廣告語(yǔ)充其量就是 一句話，隨便寫(xiě)句就行，宣傳多了就靈，何必那么認(rèn)真。假若真是這樣，那就創(chuàng)辦一家“掃廣告盲”公司，定會(huì)生意興隆。

　　廣告語(yǔ)是綱，綱舉目張。廣告語(yǔ)是窗，受眾可通窗了解企業(yè)的綱。廣告語(yǔ)是“商標(biāo)”的一部分，它承載著企業(yè)的信息與形象。“鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世 界”，這句廣告語(yǔ)志向遠(yuǎn)大，精神可嘉�！昂攘送薰�哈吃飯就是香”、“味道好極了”、“我們一直努力”、“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”，這些廣告語(yǔ)絕不是 隨便寫(xiě)的。醒醒吧，我可愛(ài)的廣告主�？纯次羧账谓�的“替天行道”，看看如今人家“一人吃兩人補(bǔ)”賺回的大把鈔票吧！